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京东11.11首度揭秘:电商如何从奢侈品禁词到战略合作伙伴

来源:海报时尚网 2019-10-16 18:22:00
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10月15日,在京东举办的2019 ”11.11京东全球好物节”启动会上,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科先生现身发言,以京东奢侈品买手团团长的身份首度揭秘京东牵手多个奢侈品大牌的背后故事。

“截至目前,我们已经吸引到近200家奢侈品官方入驻京东。在今年5月底,全球顶级时尚垂直电商Farfetch官方入驻京东,带来600多个品牌,超过100万个SKU 。今年京东11.11,消费者能够在京东上找到市场上近乎所有的奢侈品牌。” 10月15日,在京东举办的2019 ”11.11京东全球好物节”启动会上,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科先生现身发言,以京东奢侈品买手团团长的身份首度揭秘京东牵手多个奢侈品大牌的背后故事。电商从最初被列为奢侈品禁词,到以行动赢获品牌信赖并成为战略合作伙伴,蒋科坦言,京东奢侈品实现的一切突破,都是“为了不可辜负的信赖“。


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蒋科 Kevin Jiang,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁 / 京东奢侈品买手团团长

对假货零容忍 传递品牌精神 京东618当天27个奢侈品品牌成交金额翻倍

对京东奢侈品而言,2019年是名副其实的品牌入驻年。法国著名时装集团SMCP集团旗下轻奢代表SandroMaje意大利时尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英国经典品牌Mulberry等大众所熟知的品牌均在今年不约而同地入驻京东。今年京东618期间,京东还开启了与意大利奢侈品巨头PRADA的合作,旗下三大品牌Prada,Miu Miu和Car Shoe授权旗舰店在京东同步上线,这也是PRADA集团首次与大型综合电商平台携手。京东618当天,京东奢侈品成交金额同比增长75%,同比翻倍品牌达到27个,ArmaniLa PerlaHoganRalph Lauren等品牌同比增长均超过200%。作为Armani官方入驻品牌数量最多的电商平台,京东更一直保持着Armani在中国大陆全网官方零售渠道销售第一的纪录。无论从入驻品牌的份量与数量,还是入驻后的销售增长,京东交出的这份成绩单都足够亮眼。

而事实上,京东正式涉足奢侈品的时间不过才短短两年。蒋科表示,京东在这一领域其实是个后来居上者。“为什么这么说呢?奢侈品重视的是'稀缺性'和'体验性',而电商平台给消费者创造的都是购买'便利性'。这样的矛盾让奢侈品天生排斥电商。几年前,我还在线下工作的时候,问一个老牌奢侈品品牌是否会登陆电商。他们的回复是:在我们公司谁提上电商谁会被开除。此外,传统的线下奢侈品销售渠道已有几百年历史,而像京东这种并非起家于奢侈品的综合类电商平台,在扩充奢侈品品类时亦不具备任何先发优势。”

那么,究竟是什么,推动京东从入局奢侈品领域的新手迅速蜕变为后来居上者呢?

对于奢侈品品牌而言,选择零售伙伴素来有两大绝对不容妥协、不可动摇的底线。一是必须100%保障正品品质;二是品牌形象与品牌精神必须完整保有与传递。而京东在这两个方面,都有着足够令人信赖的措施。

“在以京东为代表的大型综合电商入局之前,线上奢侈品零售可谓鱼龙混杂,不论对于品牌还是消费者,最难以忍受的是:假货!”蒋科认为,对假货的零容忍,既是京东入局奢侈品的重要动因,也是京东能够在奢侈品领域迅速崛起的核心优势。

与此同时,京东持续从售前、售中、售后的每一个细节传递品牌的风格与精神,并带给客户与众不同的尊贵体验。在Armani京东旗舰店,细致到两张图片间距的像素应该是多少都需要斟酌,只为更完整、精确地体现品牌精髓。京东还在奢侈品页面介绍上引入AR技术,以便消费者通过360度视角选择不同颜色、不同材质的搭配效果,将奢侈品品牌独特的专属定制模式延伸至线上。顾客下单后,无论是“京东奢侈品”专属包装,还是每件商品上的“京东奢侈品”标签,乃至充满尊贵体验的“京尊达“专属配送服务,都从每个细节传递着奢侈品品牌希望带给用户的尊崇体验。


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自营与品牌旗舰店坚守100%验货 京东是目前唯一有三段检测标准的电商平台

今年520前夕,知名英国时尚品牌Paul Smith2019春夏新品正式登陆京东。作为Paul Smith在中国首度开设的官方授权线上旗舰店,它的入驻对于京东奢侈品同样意义非凡——Paul Smith是京东第一个进行国际直采的海外奢侈品牌。

“在买货流程上面,品牌坚持传统奢侈品买货的规则:京东预付定金之后,品牌才能生产发货。可是一般情况下,其他品类的商品京东是很少预付定金的,为了能够尽快谈成合作,我们尊重了品牌的规则,同意预付定金。当我们的买手都已经在品牌总部买完货之后,才发现Paul Smith是京东奢侈品第一个进行国际直采的品牌!我们的买手用最快的速度在系统里自建了一套审批流。”据蒋科回忆,和品牌沟通合作细节时,发现欧洲的质检标准是抽检5%,而京东自营的质检要求是100%,品牌希望按照欧洲的标准抽检即可入库,但他和团队将京东的标准坚持到底,必须100%验货,否则不能进入京东仓库!“我们反复向品牌解释,信赖是京东品牌的基石,我们必须确保卖给消费者的每件奢侈品都是真货,并符合国家标准,这一点上,我们的诉求跟品牌的诉求其实是一样的,品牌最终尊重了京东的规则,同意100%质检。”

就这样,借着引入Paul Smith品牌的契机,京东奢侈品买手“顺便”打通了京东国际直采的完整链路和系统标准。为不久后PRADA集团在京东上线三大品牌授权旗舰店铺平了道路。更重要的是,Prada旗舰店上线的产品将与品牌全球产品动态步调一致,能够实现同步上新,让中国消费者真正拥有足不出户即可同步买到大牌新款的尊享服务。

据蒋科介绍,京东从布局奢侈品领域的第一天开始,就坚持遵循电商界最为严苛的奢侈品验收标准,并不断升级。比如奢侈品箱包入库验收标准此前共有71个检测点,今年将再新增14条,奢侈品服饰入库验收标准此前共52个检测点,今年将增加到59个检测点,要求更为严苛。未来京东还会强化和品牌更紧密的合作,由品牌商直接发货给消费者或者品牌商发货给京东仓,最大程度保障产品质量和用户体验。例如,Armani自身出库有严格的品质检测过程,品牌方发货到第三方仓库后,第三方会对每一件商品重新检验,等商品最终到达京东仓库后会再次重新检测。为此,他特别自豪地表示:“京东是目前唯一有三段检测标准的电商平台!”奢侈品行业专家要客研究院院长周婷博士也认为,通过线上零售重构零售的服务体验,重塑消费信赖已经成为电商11.11的杀手锏。

京东大数据选货 更契合中国消费者审美

依托京东大数据分析,为奢侈品消费者,尤其是年轻消费者选择更符合其审美喜好与时尚品位的货品,是京东买手团的核心使命,也是京东奢侈品能够赢得品牌与消费者双重信任的重要优势。蒋科以Paul Smith为例:“一般的奢侈品买手都会重点采买品牌主线的高端成衣套装,但根据京东大数据分析,我们的年轻消费者主流选择更加倾向于T恤Polo衫等一些常规必备单品,而且他们喜欢让别人通过细节发现自己与众不同的时尚品味。所以我们将买货的方向调整为品牌副线PS by Paul Smith,并选择了很多带有动物元素,更加色彩明快的单品来匹配年轻消费群体的喜好,而配饰则多以主线为主,也是为了凸显品牌经典形象和细腻的工艺。”

京东对于消费者需求的精准洞察,也获得了PRADA集团的认可和信赖。作为一家家族企业,PRADA所有关键决策都需要品牌CEO Patrizio Berteli亲自确认。在谈了很长一段时间后,一次礼貌性的拜访意外促成了双方的战略合作。蒋科回忆道:“当时我们专程前往米兰拜访PRADA高层,品牌方安排了Bertelli先生与Prada女士的长子Lorenzo Bertelli先生接见我们。Lorenzo非常详细地询问了很多奢侈品在电商运营和销售的细节,尤其对京东的零售黑科技表现出高度的兴趣,到最后他竟然主动提出是否可以直接和京东合作。”

随后,京东奢侈品团队很快接到PRADA方面邀约,与全球CEO Bertelli先生会面沟通合作细节。在会议现场,Bertelli先生了解完京东的消费者结构和奢侈品运营规则后,马上拿起电话联系位于托斯卡纳的工厂为京东准备专属货品。“因为所有奢侈品的货都要提前9个月左右预定,能够现场调货对于任何一个奢侈品品牌来说,都代表了他们对零售渠道的最大信任和尊重。”为了品牌不可辜负的信赖,蒋科和京东奢侈品团队也以加倍的专注和效率即刻投身到品牌上线的筹备工作中。

传统“意大利制造”中最举足轻重同时亦是最负盛名的的奢侈品牌之一Salvatore Ferragamo,早在去年8月就选定京东作为其在中国最大的电商伙伴。京东买手基于京东大数据预判消费者的喜好,以及下一季的流行趋势,并做到与品牌线下同步同价上新,让消费者在第一时间买到当季最新的款式。“品牌在营销上也非常愿意配合我们。Ferragamo在京东独家发售特别为中国大陆消费者推出的限量款花漾平底鞋,正是京东与品牌深度营销合作的成果,一经推出便很快告罄。基于品牌的信任和对京东买手的信赖,品牌在线上的销售份额也在迅速扩增。“据蒋科了解,品牌与京东的合作信心不断强化,希望在未来短时间内能够实现在京东平台的600%销售增长并最终能成为Ferragamo全球最大的零售渠道。


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打开下沉新兴市场边界 触达数亿目标人群

奢侈品品牌在国外的受众是成熟的高净值人群,数量少而稳定。但在中国,奢侈品品牌的目标受众是广大的中产阶级。全球领先的市场信息公司研究显示,到2020年,中国的中产阶层将达到7亿人,将达到总人口数的48%以上。到时候中国人近半成为中产阶层。“对奢侈品品牌来说,只有京东这样的综合电商平台才能真正触达如此多的中国中产阶级。“蒋科总结道,京东的庞大优质客群解决品牌获客问题,正品保障解决消费者信任问题,大数据选货解决品牌销售问题,高品质物流服务解决货品配送问题——而这些,正吸引着越来越多的奢侈品品牌将京东视为首选合作渠道。

要客研究院发布的《中国奢侈品电商报告》显示,2018 年,中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元,同比2017年增长约37%,已经占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%。中国前20个经济发达的一二线城市,贡献了超过60%的奢侈品线上消费额。而数量庞大的三到六线城市则具有更大的增量空间和市场增速。从数据来看,三到六线城市领跑增速榜,六线城市增速甚至排名第一。

蒋科以曲靖的实例佐证了上述结论:“曲靖是云南省下辖地级市,位于云南省东部。当我们在做数据统计的时候,惊讶地发现,9月Ferragamo的销售排名中,曲靖竟然进入了前三名,这也大大超出了我们以往对于下沉新兴市场购买力的预判。”通常奢侈品品牌的线下店铺一般都是集中在一、二线城市,中国幅员广阔,品牌很难下沉新兴市场。京东致力于与品牌合作,触达更为广阔的品质消费人群,让消费者不受时间和空间的限制,可以尽情选购自己喜爱的品牌产品。

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对于盛幕将启的2019 ”11.11京东全球好物节”,蒋科表示:“京东奢侈品买手团已经为消费者精选了一大批秋冬新品,包括其它渠道很难买到的限量款和爆款等单品,保证让大家买得过瘾!”

同时,京东奢侈品所在的时尚居家平台事业群也为今年“11.11京东全球好物节”做好了准备。更多新品牌、新品类将通过京东平台与消费者见面,更有千款京东美妆爆品参与促销。特别是在消费体验升级方面,目前京东时尚居家平台事业群共计推出随心换、上门取修、破损包退换、京东安装、效期无忧等10种放心购特色服务产品,累积覆盖320个类目,覆盖热销单品超20万种。


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