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良品铺子携手吴亦凡以高端战略引领行业升级 12年匠心成就领先

来源:良品铺子 2019-01-09 19:11:00
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零食行业已经进入了发展快车道,到2020年,预计行业总产值将接近3万亿元,如此规模的市场,对所有零食品牌而言,既是机遇,也是挑战。

推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典“高端零食礼盒,宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位,签约演员、歌手、音乐制作人吴亦凡成为品牌最新代言人……岁末年初,休闲零食TOP品牌良品铺子高调亮出三张王牌。

良品铺子高端零食成果发布会

良品铺子高端零食成果发布会

去年8月,当“时尚摄影一姐”陈漫的一组大片在朋友圈刷屏,作为片中主角的良品铺子,让人们嗅到了一丝不凡的气息。1月7日,良品铺子正式发布:将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。创始人、董事长杨红春将其解读为“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”。


良品铺子高端零食成果发布会

良品铺子高端零食成果发布会


杨红春在当天的发布会上称,提出这项战略,既是基于对中国经济发展稳中向好的信心,更是从消费者对美好生活的向往中获得动力。“良品铺子创立12年来,始终以高品质为标准开发零食,这两年,我们充分感知到消费者对零食不断提升的期待和需求,因此,在既有路线上进行战略聚焦,丰富产品的价值维度,希望真正赢得消费者的认同。”

零食行业已经进入了发展快车道,到2020年,预计行业总产值将接近3万亿元,如此规模的市场,对所有零食品牌而言,既是机遇,也是挑战。中华商业联合会副会长王耀认为,此次良品铺子发布“高端零食”战略,是在消费升级大趋势下,对消费者高品质生活追求的最大化满足,同时也为整个行业健康长远发展树立起鲜明的品质风向标。


官宣吴亦凡 “高端零食”战略聚焦12年匠心


接连代言多个顶级奢侈品牌的吴亦凡,在当红小生中有举足轻重的时尚咖位。

良品铺子高端零食成果发布会

良品铺子高端零食成果发布会

1月7日,被众多国际大牌青睐的吴亦凡出现在良品铺子“高端成果发布会”现场。良品铺子总裁杨银芬介绍,吴亦凡成为良品铺子全新品牌代言人主要基于两者调性的契合,作为国内艺人中时尚、高端以及国际化的代表,吴亦凡一直努力坚持以最好的作品回馈粉丝,这与良品铺子以高品质赢得消费者的愿景不谋而合。今年8月,良品铺子升级品牌VI为红蓝相间的“良印”,更加大气和具有国际感;销售版图也从本土延伸到全球37个国家和地区。而吴亦凡拥有国际范儿的时尚面孔,是备受大牌青睐的“高端代言专业户”。与此同时,一向擅长消费者研究的良品铺子遵从了其核心客群的选择——她们是一群热爱时尚、触觉敏锐的大学生、年轻妈妈及都市时尚女性,吴亦凡是她们呼声最高的“爱豆”。


吴亦凡现身良品铺子高端零食成果发布会

吴亦凡现身良品铺子高端零食成果发布会


此次签下吴亦凡,不是良品铺子此次宣布“高端零食”战略的唯一动作,但可以说是最亮的一盏聚光,瞬间吸引了大众的目光和好奇心。对于近两年营销动作不多、被认为相对沉默的良品铺子来说,着实高调了一把,背后也可以窥见其用心和决心。

2006年,由于一句“把全世界的零食搬到顾客家门口”的启示,良品铺子开始了将小生意做成大事业的征程。经历了初创期和高速发展期的良品铺子,迅速成长为拥有1500款产品、2000多家门店及多个线上渠道,终端市场销售规模行业第一的品牌。进入2016年,良品铺子着手从战略层面对一万人的庞大团队及产品供应链进行系统调整,为二次腾飞夯实根基。

做“高端零食”,是良品铺子为自己定下的企业战略与品牌战略。“它既代表着我们的产品和渠道,更代表着我们的组织和品牌,这一战略和它蕴含的价值观指导着我们整个业务体系。”杨红春说,此次宣布“高端零食”战略并非转型,而是对过去12年的坚持与聚焦。


联手大师推年礼 好吃好看还兼具情感满足


12月17日,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》。报告中称,零食行业既是消费升级的受益者,也是消费升级的推动者。零食消费已经成为生活的一部分,与此同时,消费者对于“质”的诉求觉醒,期待个性化、实现自我的社会认同,商品服务背后寄托着情感需求。

而在杨红春看来,无论消费升级或降级,消费者始终希望吃到更好的零食、获得更好的体验,这是一种天然的追求。


良品铺子高端零食成果发布会

良品铺子高端零食成果发布会


何谓“高端零食”?在良品铺子用12年书写的“产品圣经”里,它是“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”的理念,必须同时具备四个维度的考量,高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外,零食除了日常食用,还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。

良品铺子有一句做产品的格言——“像妈妈做菜一样做零食”,“香辣卤藕”就是这样一款脱胎于湖北家常小菜的零食。虽然是小菜,用料却十分讲究,是经华中农业大学培育改良的地道的江汉平原九孔藕,种藕的田中水必须达到20厘米的深度,一亩水田只能种三年,施的是有机肥。成熟的九孔藕,白白嫩嫩又粗壮,吃起来粉糯香甜。据了解,这款产品年销售超过7000万。

十二年来连年销售过亿的脆冬枣更是零食界的一个传奇。它来自中国最大的冬枣种植县——河北黄骅。当地人非常注重枣的品质,坚决不打膨胀剂,而是踏踏实实下了很多功夫:冬季防冻、开春施肥、开花后剪枝、挂果后开甲、秋末追肥……施有机肥,打可降解的生物质农药。良品铺子选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣,分批次采摘,所以脆冬枣沁人心脾的甜百分之百来自天然的果糖;独创的低温过油工艺,让冬枣酥脆无渣、入口即化。这颗小小的枣如今年销售额过亿,让当地7万户农民实现了增收。


良品铺子高端零食成果发布会

良品铺子高端零食成果发布会


目前,良品铺子的坚果炒货、果干果脯、肉类、海味等热销品类,产品品质在国内均达到最高标准。与此同时,从线下门店到电商再到全渠道新零售,消费者的购买渠道也更加便捷。

尤其令人关注的是今年推出的高端零食年货礼盒“拾贰经典”系列,它是由知名华人设计师潘虎操刀,从宫廷御膳食盒中汲取灵感,热烈的主色调将传统年味与当代流行的波普艺术混搭。在携带和食用体验上的的细节尤其贴心,既方便单手提携,框架结构也便于收纳,中隔部分摆开就是一个漂亮的托盘,而可再生、可循环使用的包装材质凸显了环保理念。值得一提的是,礼盒的顶盖还注入盲文凸点,满足特殊用户的需求。“它符合我们对一款好礼盒的考量维度。”杨红春说。

从更深层次的价值追求上,杨红春认为,发力做高端零食,也是行业继续升级和发展的需要。作为终端零售商、产业链的龙头企业,背后有几百家工厂以及千千万万的农民,有责任也有实力去扛起行业的大旗,把他们的劳动成果高效地地转化市场效益。

13张表格锁定品质标准 细节严控引领行业发展


《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,零食行业进入了发展快车道,到2020年,行业总产值规模将接近3万亿元。而零食品牌企业在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下纷纷构建升级图谱,重新审视自身的发展战略和经营策略,进行经营模式的迭代和深化。

有观点认为,零食行业从批发市场进入商超,再到专业的全品类品牌零售模式,呈现出清晰的迭代升级的梯度。对于已经非常成熟和讲究品质的零食零售品牌来说,接下来的消费分层,消费者似乎很难再获得明显的感知。对此,良品铺子内部从未产生过疑虑。

“我认为这个行业有非常多提高和改善的空间,但着眼点并不是什么惊天动地的大动作,全都是细节。”杨红春说。

这些细节在哪里呢?在产品和供应链层面,是生产环节的“精工化”,包括坚持原料的品种门槛,建立科学的种植、养殖、采收体系,严格存储和预处理标准,优化配方配料和加工工艺,提升加工流程的自动化水平等等。良品铺子正在产品端持续提升标准,包括在坚果配方中用天然海盐替代食用盐,使口感更加柔和;首次与种植基地直签葵瓜子原料供应合同,用十三张表格锁定从播种到加工出品的上百项标准;与江南大学食品学院合作,将话梅类产品升级为天然草本配方……

值得一提的是,在同类企业不断扩充产品线的同时,良品铺子却提出要“做减法”。“每年保留优质的经典产品,淘汰一部分市场接受度不高的产品,升级改良一部分基因好但离消费需求还有距离的产品。”良品铺子商品采购中心负责人介绍。

还包括包装升级,良品铺子将1000多款产品的包装抽丝剥茧,分析出100多种成分,在此基础上对包装进行全面升级,使它们更美观、体验更加友好。此外,良品铺子率先在行业内提出了“新鲜度”的概念,未来,还将通过深化产销协同体系以及提升消费预测的准确率,将库存周转进一步提速,让产品从出厂到消费者舌尖上的时间短一点、再短一点。

在渠道和体验层面,是门店布局和空间的全面升级。随着都市轨道交通网络的完善,人们的消费动线越来越向大型购物中心聚集。良品铺子开发加盟管理部负责人介绍,线下门店正在从街边店逐渐向购物中心店转移,目前已接近400家购物中心店,布局在武汉国际广场、南京德基广场、杭州湖滨银泰、成都太古里等顶级商圈。明年起,新开门店中半数以上集中在大型购物中心。


良品铺子高端零食成果发布会

良品铺子高端零食成果发布会

与此同时,明年良品铺子将启动五代门店的升级。五代店非常注重两个维度的体验:一是凸显品类特性,产品陈列高度集约化,让消费者选购起来更便捷,还能随意试吃和打包送人;二是通过时尚、简约、明快的设计,传递出生活品味和品牌调性。同时还会满足细分人群的特殊需求,例如给小朋友设计的专属陈列柜台。

在杨红春看来,良品铺子的“高端零食”战略指向的并非高价格,而是高价值的理念,就是要用一把尺子量清楚企业所有的生产经营行为,通过提升协作效率和精细度来创造更好的产品与服务体验。“我们走得比别人靠前一些,但是否做到了能够在产业链中起到引领作用,对行业有实实在在的贡献、能建立良好的产品标准和价格机制呢?我认为还不够。作为行业领导企业,就是要扛起行业的大旗,让整个产业链得到持续、健康发展,中国需要这样的企业。”杨红春说。












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